İLK "CUSTOMIZATION" UYGULAMAMIZ : ADİLE NAŞİT!

(2015, GQ) Geçen Kurban bayramında mail kutuma düşen bir emaili anlayabilmem için birkaç kez okumam gerekti. Bayramımı kutluyorlardı ama galiba eşiminkini de kutluyorlardı çünkü Bay/Bayan Ünaldı demişlerdi.. Sonra farkettim ki marka, had safhada bi nezaketle eşimin de bayramını tebrik etmiyor, sadece erkek mi kadın mı olduğuma bile bakmadan binlerce kişiyle birlikte bana da otomatik mesaj  göndermişti. Benim için bayramın kurbanı o marka oldu..

Önümüzdeki dönemde tüm dünyada özellikle pazarlama dünyasının en çok yoğunlaştığı konulardan birisi “kişiselleştirme”. Artık tüketici geleneksel ve kitlesel yöntemlerle anlatılan hikayelere, satılan mallara ilgi göstermiyor. Malı, hizmeti, deneyimi satabilmenin yolu artık büyük ölçüde onu kişiye özel yapmaktan geçiyor. Herkes için yapılmış bir mal hiçbirimizi ilgilendirmiyor. Çünkü hepimiz çok özeliz! En azından bunun hissettirilmesini istiyoruz.

Bayram ve özel gün kutlama mesajları.. Çoğunluğu ne kadar antipatik değil mi? Bayramı ya da o özel günü kutlamak, kişiyi özel hissetirmek bir yana, hele bir de cevap yazılması gerekiyorsa anında işkence haline dönüştürebiliyor. Peki ne oldu bize de eskiden zevk olan bazı şeyler angarya haline geldi? Bayram kutlaması nasıl olur da özel hissettirmek bir yana sıkıntıya dönüşebiliyor? Pazarlama dünyası multikanal, omnikanal diye gezinedursun; Y ve Z jenerasyonları işin kuralını çoktan koydu: Bana mal satmak istiyorsan önce bana hitap edeceksin. Malın hitap etmesinden bahsetmiyorum, bizzat markanın tüketiciye, -hatta mümkünse ismiyle- hitap etmesinden bahsediyorum. Evrendeki tüm kelimeler içinde kişiyi en çok mutlu eden kendi ismidir derler. İsim kullanımı tabii ki işin en bariz ve en rahat konuşulabilir tarafı. Ama alışveriş deneyimini kişiye özel hale getirmek önümüzdeki yeni dönemin şüphesiz en önemli megatrendi. 

Aslında herşeyimizi kişiselleştirmeye başlamıştık bir süredir. Medyayı ele alalım. Klasik yöntemlerle eski kanaldan herkes için sunulan medyayı almaktan sanırım çoğunluk bayağı uzun süre önce vazgeçti. Sosyal medyanın yükselişi de işte tam bu noktada ortaya çıktı. Yani olayları, gelişmeleri ve gündemi kendi şekillendirdiği şekilde ve kendi seçtiği ağızlardan dinlemek istemek Twitter’ı ya da sözlükleri anlamlı hale getirdi. Medyamız kişiselleşti, haberi istediğimiz kanaldan, istediğimiz kişinin yorumuyla onun kaleminden alıyoruz. Bunun yanında toplu olarak yapılması gelenekselleşmiş ya da avantajlı görülmüş bazı işleri düşünelim; eğitim ya da spor gibi. 

Eğitimin kişiselleştiğini, daha da kişiselleşeceğini söylemek için müneccim ya da daha trendy karşılığıyla fütürist olmaya gerek yok. Tüm dünyada mevcut eğitim sistemleri –en havalı dünyaca ünlü üniversiteler de dahil olmak üzere- artık mavi ekran veriyor! Yeni sistemlerin geleceği ve bunun da bilgiye ulaşmanın bu kadar kolay olduğu zamanlarda bilgi teknolojileri üzerinden göz açıp kapayana kadar gerçekleşeceği aşikar. Sporu ele alalım. Dünyanın en önde gelen teknoloji fuarlarında göze sokulan megatrend diyor ki; spor yapmak için kimseye ihtyacın yok, gaz veren arkadaşın da sensin, antrenörün de sensin. Senin vücudunu kimse senden –ve şu elimizde gördüğün banttan- daha iyi tanıyamaz, kalabalıklara ihtiyacın yok.  Eğitim kişiselleşiyor, haber kaynakları kişiselleşiyor, spor kişiselleşiyor ama sadece kişiselleşiyor mu yalnızlaşıyor mu?

Korkunç bir sürüden ayrılma hissi, had safhada özel hissetme ihtiyacı, karşı konulamaz bir eskiyi eleştiri güdüsü. Hepsi markaların tüketiciye ulaşmasında eski yöntemleri çöpe atmasını bir numaralı öncelik haline getirdi. Tüm bu psikolojik faktörler bir anda ekonomik dalgalar haline geldi. Ben bunu şöyle adlandırıyorum; global ekonomide bir şey oldu, tüketici oyuna girdi! Markalar eskiden sadece kendi ürünlerini tek bir kabulle şekillendirirken şimdi neredeyse karşılarındaki her bir alıcı için bir ürün tasarlamak durumunda hissediyorlar. Karşılarındakinin birey olduğunu ve hitap edilmesi gerektiğini anladılar. İlgi alanı, kişilik özelliği ya da en basit şekliyle adından yakalanan kişinin mesajınızı alması da daha kolay oluyor.  Bunun en iyi örneği yıllar önce hepimizi teker teker adıyla yatmaya gönderen Adile Naşit’tir. Hangimiz karşı koyabildik ki ona?! ;)

ZEVK-İ DATA

Yeni nesil tüketici hitap edilmek istiyor da, hitap etmek için tanımak gerekiyor. Bunun da satıcılar tarafından bakıldığında yolu tabii ki veri toplamak. Internetten, yaptığımız işlemlerden, ziyaret ettiğimiz her site ve reel mekandan oluşan bir “büyük veri” havuzu oluşuyor. Ama bir yandan da hepimiz veri verme konusunda pek nazlıyız. Araştırmaya göre tüketicilerin %22’si film, %29’u müzik alırken, %22’si seyahat için verilerini vermekten çekinmiyor. Demek ki bu işin “zevk”le kesin bir ilgisi var.

YENİ SİYAH

Tüketiciye birden çok ve birbiriyle iletişimdeki kanaldan ulaşan omnichannel, son zamanlarda ekonominin ve özellikle pazarlama dünyasının mitlerinden. Nasıl olmasın ki tüketicilerin %82’si o an mağazada bile olsa cep telefonuyla başka yerlerdeki fiyatları kıyaslıyor, %88’i aldıkları yerden başka bir fiyat teklifini mutlaka başka bir kanaldan araştırmış oluyor, %65’i mutlaka birden çok kanaldan alışveriş yapıyor, %21’i ise 4 farklı kanaldan birden alışveriş yapıyor!